Audit du suivi de conversions

Compte Google Ads : 682-467-0591 (« Piscines UNIBEO ») Périmètre : UNIBEO uniquement (UNIPAR, OPALO, ECOPISCINES, Indigo 40 isolés — hors périmètre) Date : 04/06/2026 Méthode : API Google Ads v24, lecture seule. Fenêtre 90 j (06/03 → 03/06/2026). Les 7 derniers jours sont exclus des analyses de volume (conversion-lag). Données : MESURÉ = relevé via l'API. ESTIMÉ = déduction à valider.

1. Verdict

Le tracking de conversions n'optimise pas vers le bon objectif. Trois causes cumulées : 1. les enchères sont nourries par un pool de conversions partagé entre toutes les marques du compte (UNIBEO, UNIPAR, OPALO, ECOPISCINES…), pas par les seules conversions UNIBEO ; 2. les demandes de devis UNIBEO valent 0 € → en MaxConversions, l'algorithme maximise le nombre de formulaires, sans distinguer un lead béton à fort potentiel d'un lead faible ; 3. le down-funnel valorisé (devis réalisés, ventes) est soit en observation, soit en volume trop faible pour piloter le bidding.

C'est la priorité n°1 du compte : tant que ce socle n'est pas corrigé, toute optimisation d'enchères ou de structure construira sur du sable.

2. Constats (MESURÉ)

2.1 Inventaire : 46 conversion actions, dont une forte dégradation

Le compte accumule 46 actions (toutes marques, historique non nettoyé) : doublons, actions de test, actions supprimées encore listées.

2.2 Le down-funnel le plus précieux est en observation

Un import CRM HubSpot existe — Opportunité (500 €) et Vente (10 000 €) — mais les deux sont primary_for_goal = false. Le Smart Bidding les ignore. L'infrastructure pour optimiser vers le chiffre d'affaires est en place mais débranchée.

2.3 Valeurs incohérentes

Mélange de 0 €, 1 €, 265 €, 500 €, 10 000 € et « montant du devis » selon les actions. Sur un pool commun, le bidding ne peut pas raisonner en valeur de façon fiable (le ROAS global observé de 66× n'a aucun sens métier).

2.4 Pool de conversions partagé entre marques

google_ads_conversion_customer = le compte lui-même : toutes les marques partagent le même pool de conversions. Les objectifs de conversion sont majoritairement hérités au niveau compte → une campagne UNIBEO peut être optimisée par des conversions UNIPAR/ECOPISCINES. Symptôme MESURÉ : sur 30 j, les campagnes « unibeo » génèrent ~47 demandes de devis dont 75 % sur [UNIPAR] Demande de devis.

2.5 Volume UNIBEO faible et fragmenté (frein au Smart Bidding)

Volume UNIBEO pur (90 j → /mois, MESURÉ) : - Demande de devis : 51 → ~17/mois (valeur 0 €) - Devis réalisés : 13 → ~4/mois (valorisés ≈ 26 K€) - Vente (HubSpot, toutes marques) : 2 → ~0,7/mois

Réparti sur ~7 campagnes actives par distributeur (5-30 €/j), aucune campagne n'atteint le seuil de ~30 conversions/mois nécessaire à la convergence d'une stratégie automatique.

2.6 Fenêtres & attribution incohérentes

Fenêtres de conversion mélangées : 1 j (aberrant pour un cycle piscine), 7 j, 30 j, 90 j. Modèles d'attribution mixtes : DATA_DRIVEN sur certaines actions, last-click (déprécié) sur d'autres encore actives.

2.7 La valeur est captée par la marque (MESURÉ, 90 j)

Détail de la valeur de conversion UNIBEO par campagne (90 j) : 99 % de la valeur (79 399 € sur 80 195 €) est portée par la seule campagne [UNIBEO] Marque (444 € de coût). Les campagnes d'acquisition ([UNIBEO] 10, campagnes par distributeur) génèrent ~0 € de valeur.

Autrement dit : la « valeur » du compte n'est pas produite par la prospection, mais récoltée sur la recherche de marque — les clients qui ont signé un devis cherchent « unibeo », et l'import CRM réattribue le montant du devis à ce clic de marque. C'est de la récolte de demande existante, pas de la création de demande.

D'où vient ce constat, et pourquoi c'est un piège. Source : la courbe de valeur jour par jour du compte (API Google Ads). On y voit la valeur arriver par paquets, sans lien avec la dépense du jour. Exemple mesuré, le 16/04 (niveau compte) : 231 € dépensés, mais 50 246 € de « valeur » affichés — soit un ROAS de 217× sur la seule journée.

Le mécanisme : un prospect clique sur une annonce le jour X (Google retient son identifiant de clic, le GCLID). Des semaines plus tard, son devis est signé et chiffré dans HubSpot (~26 K€). Un script ré-injecte alors ces montants dans Google Ads par lots quotidiens (l'import CSV de 20 h-21 h). La valeur d'un devis se « pose » donc sur une journée selon le rythme de clôture des deals dans le CRM, pas selon la dépense pub de ce jour-là → d'où les pics.

Conséquence : un ROAS de 217× sur une journée — ou de l'ordre de 50× en moyenne sur le compte — ne mesure rien de réel. La vente de 26 K€ n'a pas été « produite » par les 231 € du jour, mais par un clic ancien + un cycle commercial + le produit. C'est un artefact comptable : utile en reporting (relier une vente à sa source publicitaire), mais inexploitable pour piloter les enchères.

Conséquence pour le pilotage : tant que le socle de tracking n'est pas refait, la valeur de conversion sert au reporting, jamais au bidding. Un Target ROAS branché sur ce signal optimiserait vers la cannibalisation de marque (déjà gagnée), pas vers l'acquisition.

2.8 Ce qui fonctionne déjà

• Enhanced Conversions for Leads : activé ✅.
• Attribution data-driven sur la majorité des actions récentes.
• L'action « [UNIBEO] Devis réalisés » est valorisée au montant du devis → base saine pour la value-based.

3. Faisabilité de l'escalier « devis → ventes » (validé par Charles)

Conclusion : démarrer le bidding sur les demandes de devis valorisées (palier 1), en gardant les ventes en observation et en fiabilisant leur import pour viser le palier 2 plus tard.

4. Recommandations priorisées (refonte du tracking)

5. À vérifier hors GAQL (non visible via l'API de lecture)

• Consent Mode v2 : part de conversions modélisées vs observées (enjeu RGPD France / EEA). À auditer côté bannière + GTM.
• Couverture Enhanced Conversions sur les formulaires UNIBEO (paramétrage GTM réel).
• Mapping des landing pages : pourquoi des campagnes « UNIBEO » convertissent sur [UNIPAR] — ciblage ou tag mal rattaché.

6. Questions ouvertes (Charles)

• Valeur d'un lead UNIBEO : montant moyen d'un devis et taux de transformation devis→vente, pour valoriser correctement le palier 1.
• UNIPAR / OPALO : nature exacte et raison de leur présence dans le compte (impact sur l'isolation UNIBEO).